[销量] 东风悦达起亚高管集体降薪补贴经销商,但这真的管用么?


  “辛辛苦苦几十年,一下回到解放前。”用这句话来形容东风悦达起亚(后面简称DYK)在今年上半年的销量表现,再贴切不过。在6月份,DYK的销量为19,003台,同比下滑57.8%,上半年累计销量为129,670台,降幅达到54.6%。销量被腰斩的DYK,回到了2011年左右的水准,对于年初制定的年销70万台的目标更是无从谈起(目前仅完成18.5%)。

而经历过今年年初百家经销商集体反水事件之后,DYK感受到当务之急是安抚经销商,于是自7月起,新上任的总经理苏永南宣布,DYK自部长级别以上干部集体降薪10%,用于提升专营店的销量,但这真的管用么?

  从具体车型销量来看,东风悦达起亚也处于全线暴跌的状态。在SUV板块,DYK新一代的SUV产品阵容随着市场热潮褪去之后很快被晾干在沙滩上,KX3、KX5、KX7上半年的累计销量分别为6,242台、5,347台和3,620台,每款月均销量600-1000台左右,被极度边缘化。反倒是已经过气了起亚智跑成为了销量支柱,6月份和上半年的销量分别为1,769台和12,268台,但也同比分别大幅下滑了65.2%和69.1%,月均销量仅有两千台。总体来看,DYK的SUV板块,在上半年总计只销售了27,477台,这甚至不如那些爆款SUV的单月销量,这足以证明DYK在SUV市场已经全线崩盘。

而在轿车板块,中型轿车起亚K5虽然在6月份以1,921台的销量获得了11.23%的增幅,但上半年累计销量依然只有1.32万台,同比下滑了35.39%,月均两千台左右的水平和同级主流产品比起来完全不是一个量级。同时作为补位的起亚K4则更是惨淡,6月份624台的销量以及上半年累计0.59万台的销量分别同比下滑55.08%和57.63%,月均销量连一千台都不到,相比同平台的现代名图差距非常明显。中高端轿车市场的窘境让东风悦达起亚的品牌力和盈利能力双重受挫。

  进入中低端市场,东风悦达起亚的日子也并不好过,作为曾经的销量支柱,起亚K3六月份和上半年的销量分别为6,712台和57,185台,同比分别下滑47.6%和23.6%。而A0级的起亚K2也出现了大幅度的缩水,6月份和上半年的销量分别为4,201台和1.84万台,分别下滑了48.92%和67.14%。相比之前月均过万,最好的时候超过两万的表现,可以说东风悦达起亚曾经的支柱也已经倒下。

  其实,除了这些让人惊讶的销量数字以外,真正能够反映东风悦达起亚经营状况的,还是经销商的惨状。如今DYK旗下全系车型大幅优惠早已不是新鲜事,由此让经销商在新车销售业务方面处于亏损状态。相比早年间尚且能够依靠售后和返利得以维持的状况,随着东风悦达起亚高涨的销量目标带来的难以完成的销售指标,以及因为整体利润大幅缩水带来的返利减少,DYK经销商的日子变得愈加艰难,于是在去年上演了80%经销商严重亏损和超100家经销商退网的一幕。

  在这背后的原因,除了销量方面难以突破之外,东风悦达起亚的盲目扩张也激化了这一矛盾。自2013年开始,DYK开始了疯狂的扩张计划,在2015年,定下了75万台的销量目标,最终却相比上年同比下滑4.6%,只完成了61.6万台,2016年目标稍稍降低到68万台,但最终也只完成了65万台,可他们还是一意孤行,在今年再次定下了70万台的销量目标。

  相比依靠巨幅优惠和盈利亏损也难以完成的销量目标,DYK对于经销网络的扩张更是到了令人发指的地步,在2010年,DYK的经销网点为440家,2012年增加到了564家,2015年更是计划要扩张到885家(目前维持600家左右)。可以说这几年东风悦达起亚的经销商都是在销量重压之下度过,但却因为经销网络的扩张加大了内部竞争,加上高企的库存(今年指数超过3个点,连续5个月排合资第一,远超行业1.6的平均水平)令许多经销商难以为继。

  然而东风悦达起亚却并未及时正视和解决这一问题,甚至为了执行“NEW DYK 2020”战略,及2017年实现70万台,2020年实现百万台的销量目标,DYK依然计划继续投建第四厂,欲把第一、二、三厂共计89万台(年产能分别为14万、30万、45万)的年产能提升到百万台。然而今年上半年的表现,却给了东风悦达起亚当头一棒,于是面对经销商的集体抗议,就出现了DYK高管集体降薪并用于鼓励经销网络提振销量的一幕。

  可这就像是积怨已久之后,又再次向奋战在第一线的经销商发起的哀鸣,虽然经销商方面的目的并非鱼死网破,然而对于DYK的信心已经所剩无几,这一举措对于目前的销量状况来说更是如螳臂当车一般无力。因为决定权,还在于市场和产品力,从销量占比上就可以看到,东风悦达起亚中高端市场全线败退,核心还是由于其产品力已经被一线合资品牌拉开了明显差距。曾经的两个核心竞争优势价格和颜值,随着整体市场价格的下探,以及对手们新产品的投放完全败下镇来。

  同时自主品牌也依靠在产品力上的大幅提升,在中低端市场甚至中高端市场堵住了它的退路。于是在这一板块,采用合资品牌售价体系,实际却早已形同虚设的DYK也把抢来的阵地悉数奉还,这其中就包括靠多代同堂销售吸来的水分。并且伴随着品牌力在这当中受到的重创,这哪能是靠高管降薪鼓励销售就能弥补的回来的?

  小结:总之,东风悦达起亚在短短半年时间瞬间崩盘,对于它自己而言,并非是一蹴而就的。前些年销量的原地踏步、中高端市场难以突破、与经销商的长期积怨,其实早已暴露出它的问题所在。然而DYK却被销量上的虚假繁荣蒙蔽了双眼,在策略上,产品力毫无提升,甚至有逆水行舟之势,却依然把自己售价体系摆在了和大众、丰田、别克等一线主流合资品牌同一位置,同时又在产能上疯狂扩张,试图去实现自己的黄粱美梦。但在现实世界中,其产品竞争力却已经被一些一线自主品牌所超越,随着国内市场环境的巨变和消费者的迅速觉醒,一场大火迅猛的烧光了东风悦达起亚这些年来打下的基业。